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十二栋文化:不止于潮玩IP有更白菜大全论坛999多想象空间

2022-09-30 14:08:27
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  600cc全讯白菜网“我们目前所做的事情,都是在把IP商业版图像拼拼图一样一块块地拼接完整。”这些年,随着对脚下的这条IP产业之路理解得愈来愈深入,它的发展路径在王彪的头脑中也愈来愈清晰。

  称十二栋文化为潮玩企业,并不准确。在其创始人王彪的眼中,自始至终十二栋文化都是一家以形象IP为驱动的泛娱乐消费公司。

  近几年,十二栋文化频频布局线下的娱乐消费场景,北京三里屯、上海日月光中心、武汉楚河汉街等多个商圈内,LLJ夹机占门店里人流如织、气氛热烈。但王彪从来都很清醒地知道自己创立十二栋文化的初心。“我们其实是坚定地看好中国原创IP,以及IP经济所催生的以中国年轻人为主力军的娱乐消费市场。”王彪对记者说道。

  2019年,十二栋文化斩获了“2019中国动漫金龙奖”与“2019CLE优秀授权产品零售商奖”。那一年,十二栋文化的知名IP“长草颜团子”与名创优品联名推出的系列造型挂件卖出了60万件。同年,十二栋文化入选国家“原动力”扶持计划。

  十二栋文化旗下共运营着“长草颜团子”“制冷少女”“Gon的旱獭”“符录小姜丝”“破耳兔”等300余个知名形象IP。

  IP是十二栋文化的核心资源。早在2014年,十二栋文化的前身工作室成立时,便是以内容孵化突出重围。可爱童真、头上长草的“长草颜团子”,是在2013年加入十二栋文化的,其作者毛腿被十二栋文化挖掘签约,后来整个团队又6次对其形象进行设计改进,直到两年后迎来爆发。2015年,微信端表情包上线,“长草颜团子”作为首批受邀形象之一上线,达到了十几亿的下载量、数百亿发送量。

  在王彪看来,以IP形象运营为核心的文创企业(以下简称IP公司)在近十年内迎来了两次发展新机遇。第一次机遇便发生在2015年至2016年,用户对信息高速传播的需求促使中国原创IP市场迎来一波井喷,表情包也在此时化身流行文化的先锋,并成为IP孵化的“前站”。

  “长草颜团子”是微信端上首个发送量破百亿的表情包形象。这一时期,十二栋文化接连推出了包括“长草颜团子”“制冷少女”“破耳兔”“芮小凸”等在内的十余个表情包IP,市场反馈均不错。亿级的传播量,让王彪和他的团队看到了中国形象IP的蓝海。而那时,“潮玩”的概念还并未在国内浮出水面。

  2018年伊始,由盲盒引爆的潮玩市场,被王彪视作IP运营的第二次发展机遇。王彪眼中的“潮玩”是一个带有时效性的词汇,他还记得有位艺术家讲过这样一句话——当人们看见“潮流”的时候,那些“潮流”就已经过时了。

  “并不是说‘潮玩’这个词不好,”王彪想了一下,“但它在某些维度上是带有局限性的。”在王彪的心中,为十二栋文化所绘的蓝图是一门长久的生意,IP则是其一切的核心。

  “应该说,IP公司在发展的每个阶段都会以不同的面貌出现。”王彪以十二栋文化自身举例对记者解释道,“就像五六年前,大家称我们为表情包公司,在近两年潮玩市场崛起、盲盒经济火爆后,又觉得我们是一家潮玩公司。”说至此,他加重了语气,“但其实我们做的事情,万变不离其宗——就是为了做好中国原创IP及其产业化而努力。”

  从自主IP孵化与授权,到衍生产品研发生产,再到线下布局娱乐消费场景,十二栋文化的所有业务都是围绕IP的整条产业链而进行。

  “如果非要对十二栋文化做定位的话,我认为IP就是我们的DNA,这是任何时候都不会过时的。”王彪说道。

  在IP形象运营领域深耕近十年,王彪愈来愈认识到,“IP经济”发展已进入到新阶段——IP运营早已从产品发展到产业,需要产业链上各个环节通力协作才能做好。

  不同于潮玩行业内其他公司发力于产业链“后端”的产品生产和变现,十二栋文化更擅长产业链“前端”IP的内容运营,旗下共运营着“长草颜团子”“制冷少女”“Gon的旱獭”“符录小姜丝”“破耳兔”等300余个知名形象IP。

  国民级IP形象长草颜团子、以“喝可乐”短视频斩获2600万+阅读量的Gon的旱獭、以“谢谢老板”被发送50亿次的制冷少女,创造120亿+漫画阅读量的符录小姜丝……这些形象IP都已在社交平台上被受众所熟悉,并且在微博、抖音等平台都有以IP为名独立运营的账号矩阵。

  2017年,北京十二栋网络成立,中国原创IP集合平台“MOJIGO”上线,同时开始拓展海外市场。2020年,长草颜团子首次授权给日本万代南梦宫集团旗下BANDAI,进行商品化开发和销售,4款长草颜团子扭蛋打入日本市场。2021年11月,“长草颜团子”的海外TikTok账号粉丝数量突破了100万人,点赞数超过千余万。

  “这个问题很复杂,解题是一个系统化的过程。它不是简单地画出一个受人喜爱的形象就大功告成,也不是某一环节的爆发,而是涉及到产业链的整体运营。”将IP实体化,粉丝才对IP的美好记忆有延续的载体。在王彪看来,真正维持IP形象不过时的是企业运营IP的综合硬实力。“这包括做产品供应链的能力、铺设线下渠道的能力、做相关策划与活动的能力等等。”他补充道。

  这也是十二栋文化一直探索全产业链运营的缘由。从以表情包打开市场开始,十二栋文化在市场的洗礼中逐渐体会到仅做产业链“前端”的IP内容运营远远不够,“后端”让IP转化成果落地的能力才是IP公司的“内功”。

  纵观全球,“IP经济”行业内的领头羊,基本上都是覆盖整个产业链去做运营的,比如迪士尼、三丽鸥。中国从来都不缺少好的IP和生产能力 , 但为什么没有像米老鼠、唐老鸭这样在全球都产生影响力的IP形象?王彪将之归结为两个方面的原因:“一是我们并没有真正地把中国式价值观和IP结合起来去做输出,好IP需要有很强的精神内核;二是好IP要预留有充足的商业发展空间,而我们的商业化能力并不强,缺少产品企划和销售场景承接的产业链短板,让整个行业陷入了‘木桶效应’。”

  最近几年,十二栋文化集中发力于产业链“后端”的产品供应链整合与线下渠道铺设,也正是意在“内功”。

  目前,十二栋文化设在北京的总部主要负责旗下所有形象IP的设计与开发,其在上海、山西、广州的子公司则承担了IP授权、衍生品设计生产、销售等工作。而当以盲盒、手办为代表的潮玩赛道迎来快速发展,手握丰富IP形象资源的十二栋文化自然而然地融入了这股热潮。

  早在2017年,十二栋文化就开始与52TOYS、ACTOYS等合作推出盲盒产品,也将自家IP潮玩摆放进了泡泡玛特的门店。2019年年初,在原有衍生品产品团队基础上,十二栋文化进一步组建了潮玩研发团队,同年发布衍生品品牌BC12,又于次年升级为十二栋潮玩。

  BC12是十二栋文化采用SPA模式(自有品牌专业零售商经营模式)的尝试,也是为了破解中国原创IP商业落地实体经济乏力的难题。着眼于生活场景,BC12将旗下IP形象划分为出街系列、陪伴系列、饮食系列等,覆盖了衣食住行等生活消费领域,通过合作140家生产企业,每年推出1500款衍生品。与此同时,上百位原创作者在BC12的平台上实现孵化、变现。

  “IP衍生品的未来不只是‘玩具’,而是IP化的生活方式,表达中国式设计美学和价值观。”这是王彪希望BC12能够开创的IP经济新生态。

  只有把全产业链打通,中国原创IP才能有更广阔的发展空间。秉持着这样的理念,十二栋文化在传统的“生产-物流仓储”模式上进一步延伸,将产业链上前期产品企划与后期销售场景两大关键环节进行了补足。在产品端,BC12整合了国内生产方资源,在强化了原创设计自主权的同时,提升产品开发的计划性与生产能力。而基于SPA柔性供应链模式,门店直连工厂,也使得用户消费需求可以快速转化为产品开发计划,大幅提升了产品流转效率。

  在场景端,2018年初启动的娱乐新零售线下店“LLJ夹机占”业务,更是让公司总营收达到亿元级别。“用IP守护每个人的快乐”,LLJ夹机占是以此为己任而落地的沉浸式线下娱乐空间。

  “夹娃娃”的玩法不是夹机占首创,它来源于二次元文化发达的日本,在上世纪90年代传到中国,后被引入。“IP产业讲求的是高附加值,这与服务、产品体验等多方面都密切相关。”王彪决定,让LLJ夹机占对标具备国际水平的潮玩娱乐空间。

  “所以我们选择在城市里最好的地段开店,精心装潢,销售自主原创和签约版权的正版IP潮玩衍生品,策划IP互动体验活动,甚至连设备和操作系统都自主研发。”LLJ夹机占已经自主研发近10种终端机型,王彪表示,更多互动体验模式的创新,将孕育其中。

  三年过去,LLJ夹机占完成了多次迭代升级。而主打下沉市场的副牌“夹机小占”也解锁了全新的玩法,将形象IP与时下流行的国潮元素融为一体,塑造了新的品牌主题。设置有奖励保证的夹娃娃模式,源于看重年轻人的心理满足需求。王彪说,“全世界都希望你长大,夹机占只想让你做回孩子”,十二栋文化正在兑现这样的诺言。

  “我们目前所做的事情,都是在把IP商业版图像拼拼图一样一块块地拼接完整。”这些年,随着对脚下的这条IP产业之路理解得愈来愈深入,它的发展路径在王彪的头脑中也愈来愈清晰。

  随着新零售业态在疫情中受到负面影响,近来十二栋文化也在考虑如何将线下业务的重资产模式向“轻”量级适当做转化。“做加盟、采用整店输出模式等,都是基于这样的考虑。但线下业务是IP产业化不可或缺的一部分,是要走的必经之路,所以我们停是不可能停的,只不过会换一种方式去做。”

  对于业界出现的“潮玩退潮”的声音,王彪认为应分为两个层面去看待:“如果仅仅把盲盒经济视作潮玩,那这个行业有遇冷的情况出现。但如果将之放到更大的IP经济与新消费的领域去看待,它不仅没有遇冷,反而还会增长得愈来愈快。”

  国际授权业协会(LIMA)最新发布的《2022年全球授权业市场调查报告》显示,全球授权市场规模在持续增长,七年间授权商品及服务零售收入激增30.6%,从2014年的2415亿美元增长到2021年的3155亿美元。而在疫情风暴中,中国IP市场成为亮点——2021年中国的授权商品和服务的销售收入达119亿美元,比2019年增长了14.5%,平均增速高于全球,是增速最快的市场之一。从2016年至2019年,十二栋文化完成了四轮融资,共计融资过亿元。站在“IP经济”的风口之上,王彪和他的团队反而愈加静得下心、沉得下气。

  “当下,我们算是处于一个蛰伏期吧。”王彪并不否认近两年十二栋文化在资本层面不似以往动作频频,“但新兴产业发展有其必然规律,‘慢不得’也‘急不得’。”“内功”,积聚能量。十二栋文化正期待着下一次水到渠成的爆发。

  王 彪IP是立体化的,有完整的产业链支撑,它才能被称为IP。十二栋文化目前搭建了一个产业链闭环,业务线大致可以分为三条:一是IP的运营和授权,二是衍生品开发,三是以LLJ夹机占为主体的基于IP娱乐的落地和体验,由此可以包容更多IP快速进入良性的商业化循环,从而保持IP的生命力。

  王 彪当然。这几年,我们也一直陆续在推新的IP内容,只不过没有那么激进。我认为,当下的中国原创IP市场和我们能掌控的各种供应链的能力,并不会需要那么多的IP形象。我们一直在以一个适合自身的方式和速度往前走。

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  王 彪在不同的发展阶段,会遇到不同的困难,要攻坚的关键点都不一样。但从宏观层面来说,我们其实也没有改变太多,一直走在一条主线上——为中国原创IP正名,集中自身运营优势致力于推动产业繁荣,把中国原创IP做到一个新的高度。

  王 彪我认为要做好两件事:一是IP自身要打磨中国特色精神内核,表达中国核心价值观、弘扬中华精神,与年轻消费者形成“文化共鸣”方能完成维度转换;二是给IP预留出足够的商业空间,让IP在商业实践中拥有为产品提供溢价的能力。对我们这一代致力于深耕“IP经济”的企业来说,这既是机遇,也是挑战,更是使命。